(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月31日，網(wǎng)傳京東推出短劇推廣一期政策，以“保底激勵+播放分成”雙軌制為核心，向頭部機(jī)構(gòu)拋出橄欖枝。對此，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字文娛臺（WY.100EC.CN）向京東公關(guān)部求證，對方回應(yīng)稱并不知情。但值得注意的是，短劇賽道正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰(zhàn)場，騰訊、字節(jié)跳動、快手、百度、愛奇藝等紛紛加碼布局，試圖在這片內(nèi)容藍(lán)海中搶占先機(jī)（詳見：qjkhjx.com/zt/xmdsphy/ ）。
出品丨網(wǎng)經(jīng)社
作者丨無痕
審稿丨云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
最高單劇激勵20萬元 京東加碼短劇賽道？
據(jù)網(wǎng)傳消息，京東此次政策中的“保底激勵”為內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供了一定的經(jīng)濟(jì)保障，降低了創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)，使得更多有潛力的內(nèi)容機(jī)構(gòu)愿意投身于短劇創(chuàng)作。而“播放分成”則進(jìn)一步激發(fā)了內(nèi)容機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作熱情，因?yàn)檫@意味著他們的作品只要受到用戶的喜愛，就能夠獲得相應(yīng)的收益回報(bào)。這種雙軌制合作模式無疑為內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供了更大的發(fā)展空間和創(chuàng)作動力。
（網(wǎng)傳海報(bào)）
據(jù)悉，保底激勵按播放量分檔，S級（播放量≥1億次）單部保底3萬元，A級（1000萬-1億次）1.5萬元，B級（100萬-1000萬次）1500元，要求短劇必須滿足“2024年9月后上線”“集數(shù)≥60集”等硬性條件。播放分成則采用階梯式千次播放收益計(jì)算，0-100萬次播放每千次1元，隨著播放量增長逐步提高，最高檔（超1000萬次）可達(dá)20元/千次，但單劇激勵上限設(shè)為20萬元。
準(zhǔn)入規(guī)則方面，首期僅限20家機(jī)構(gòu)入駐，需一次性提交50-300部短劇，且歷史作品累計(jì)播放量需≥300萬次，所有數(shù)據(jù)必須通過ADX平臺驗(yàn)證確保真實(shí)性，這種設(shè)計(jì)既用高額激勵吸引頭部機(jī)構(gòu)，又通過數(shù)據(jù)審核和規(guī)模門檻把控內(nèi)容質(zhì)量。
盡管該消息真實(shí)性不得而知，但從京東以往在內(nèi)容生態(tài)上的布局來看，其在短視頻和直播領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的成績。2024年京東直播生態(tài)實(shí)現(xiàn)了全面爆發(fā)，通過直播下單的訂單量同比增長近150%。京東短視頻生態(tài)也強(qiáng)勢崛起，通過短視頻下單的訂單量同比增長160%。這些成績?yōu)榫〇|布局短劇奠定了基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛下場布局短劇
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的激烈競爭中，短劇這一新興賽道正成為各大巨頭競相角逐的焦點(diǎn)。拼多多、抖音、愛奇藝、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛憑借自身優(yōu)勢與資源，在短劇領(lǐng)域展開了全面且深入的布局。
（一）百度
早在 2021 年，百度公司就正式宣布邁入微短劇市場的藍(lán)海，策劃并啟動了“破殼計(jì)劃”。百度為“破殼計(jì)劃”提供了高達(dá) 1000 萬元的創(chuàng)業(yè)投資基金作為堅(jiān)實(shí)后盾，同時(shí)，還額外設(shè)立了 500 萬元的現(xiàn)金獎勵池以及價(jià)值 10 億的海量流量資源，全方位、多維度地支持“破殼計(jì)劃”的每一個(gè)參與者與作品。
百度還推出了一站式管理平臺“短劇開放平臺”，該平臺涵蓋了從網(wǎng)盤上傳到批量發(fā)布，再到發(fā)布后的數(shù)據(jù)分析、分銷引流等各環(huán)節(jié)，極大地方便了短劇創(chuàng)作者和運(yùn)營者。2024 年，百度宣布了全新短劇計(jì)劃“短劇合伙人”，面向全行業(yè)尋找短劇合作伙伴，為優(yōu)質(zhì)短劇提供項(xiàng)目資金和流量資源扶持。
（二）拼多多
2023 年 12 月，拼多多開始推出“多多有好劇計(jì)劃”，采用 CPM 流量分成的模式，通過推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。2024 年 4 月，拼多多上線了短劇板塊，在“多多視頻”的二級頻道中，“短劇”與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列，海量短劇任觀眾免費(fèi)觀看。
拼多多的短劇分為兩類：一種是有授權(quán)的，版權(quán)方授權(quán)第三方或者自己上傳內(nèi)容到拼多多運(yùn)營；另一種是 UGC 模式，疑似用戶自行上傳短劇內(nèi)容到拼多多。在免費(fèi)觀看的形式下，拼多多短劇以“直接推薦帶貨短視頻”進(jìn)行變現(xiàn)。
（三）抖音
抖音在短劇領(lǐng)域的布局持續(xù)推進(jìn)。抖音推出了精品微短劇“辰星計(jì)劃”，以聯(lián)合出品和聯(lián)合運(yùn)營兩種模式，面向全行業(yè)提供專項(xiàng)激勵。抖音還針對暑期檔、春節(jié)檔等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行檔期化運(yùn)營和分發(fā)，培養(yǎng)用戶追劇習(xí)慣。此外，抖音還布局劇場模式，深耕劇場 IP，打造垂直標(biāo)桿性作品，滿足當(dāng)下更豐富細(xì)分的內(nèi)容消費(fèi)需求。
2024 年，抖音正式啟動了名為“百億短劇好看計(jì)劃”，旨在創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的短劇作品，吸引用戶持續(xù)關(guān)注和觀看。抖音將從各個(gè)方面發(fā)力，挖掘更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作人才，通過舉辦創(chuàng)作大賽、提供資金扶持、舉辦創(chuàng)作講座等方式，激勵更多的編劇和導(dǎo)演參與到短劇的制作中來。
（四）愛奇藝
愛奇藝在短劇領(lǐng)域的布局也在不斷深入。愛奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇在 2025 愛奇藝微短劇論壇上宣布，微劇頻道已經(jīng)在愛奇藝移動端排名第三，僅次于電影和長劇頻道。未來，愛奇藝極速版會改名為愛奇藝微短劇，以進(jìn)一步深耕短劇市場。
愛奇藝強(qiáng)調(diào)要提升微短劇作品的審美和價(jià)值內(nèi)涵，充分利用人工智能和虛擬拍攝技術(shù)提高微短劇的制作水平。同時(shí)，愛奇藝還推出了“微劇場”和“短劇場”，涵蓋了 1 - 5 分鐘的豎屏內(nèi)容以及 5 - 20 分鐘的橫屏短劇，以滿足不同用戶的需求。此外，愛奇藝還與紅果短劇達(dá)成深度合作，共同開發(fā)精品微短劇，并發(fā)布了“精品微劇千部計(jì)劃”。
（五）美團(tuán)
美團(tuán)在短劇領(lǐng)域的布局也在積極推進(jìn)。2024年，美團(tuán)宣布加碼內(nèi)容生態(tài)布局，跨界涉足短劇領(lǐng)域。此舉不僅是對其原有業(yè)務(wù)生態(tài)的拓展，更是對抖音等競爭對手在本地生活領(lǐng)域不斷深入的回應(yīng)。美團(tuán)在劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內(nèi)容以短劇為主，涵蓋了多種題材等。
美團(tuán)通過制作短劇，不僅能夠?yàn)橛脩籼峁蕵穬?nèi)容，還能通過植入廣告的形式推廣其服務(wù)和優(yōu)惠活動，如美團(tuán)“神券”的廣告植入。美團(tuán)短劇還引入了“刷內(nèi)容得金幣”的玩法，以吸引用戶繼續(xù)觀看。此外，美團(tuán)還向原創(chuàng)者開放了入駐渠道，招募擁有十萬粉絲及以上的原創(chuàng)作者，并提供數(shù)千萬獎金和億級流量的支持。
（六）騰訊
2025年初，騰訊推出了獨(dú)立短劇產(chǎn)品“火星短劇社”，在微信小程序上線，主打免費(fèi)短劇，用戶看 30 秒廣告即可解鎖一集內(nèi)容，豎屏播放，用戶上下滑動即可切換劇集。騰訊還推出了付費(fèi)模式的“閱文短劇”，提供單集購買、全集解鎖等多種選擇，進(jìn)一步豐富了變現(xiàn)渠道。
騰訊視頻內(nèi)的短劇涵蓋免費(fèi)、單片付費(fèi)、會員免費(fèi)等多種模式，火星短劇社則主打短劇，且前者的付費(fèi)短劇、會員短劇不會同時(shí)出現(xiàn)在后者里，既實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容互補(bǔ)，又同時(shí)完成了用戶區(qū)分。騰訊還積極探索豎屏模式和社交裂變傳播，力求在短劇市場中占據(jù)一席之地。
（七）阿里
阿里在短劇領(lǐng)域也有著深入的布局。近期，阿里國際站華東大區(qū)推出的短劇《就撿了個(gè) AI 小哥，全世界都被我征服》，憑借單集千萬級播放量、全網(wǎng)熱搜霸屏，成為現(xiàn)象級案例。這部短劇不僅劇情精彩，還巧妙地結(jié)合了阿里國際站的 AI 功能，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的完美結(jié)合。
此外，阿里還通過淘寶“夜淘寶”頻道上線互動短劇《奇跡衣櫥》，用戶每完成一個(gè)穿搭任務(wù)就能解鎖隱藏優(yōu)惠券，這種“游戲化購物”模式帶來了顯著的轉(zhuǎn)化率提升。阿里影業(yè)還推出了“劇本殺電商”模式，用戶在優(yōu)酷追劇時(shí)，可直接購買主角同款并解鎖獨(dú)家番外劇情，讓內(nèi)容消費(fèi)與商品交易無縫咬合。
大廠短劇布局：機(jī)會背后藏著哪些挑戰(zhàn)？
互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局短劇領(lǐng)域，背后有著多方面的驅(qū)動因素。從市場需求來看，當(dāng)下用戶觀看習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，短劇以其時(shí)長短、節(jié)奏快、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，精準(zhǔn)契合了用戶的這一需求，擁有龐大的潛在受眾群體。同時(shí)，短劇市場近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，吸引了眾多大廠的目光，他們希望通過布局短劇，在這片新興市場中分得一杯羹。
從商業(yè)變現(xiàn)角度而言，短劇的變現(xiàn)模式多樣，涵蓋廣告植入、會員付費(fèi)、電商帶貨等多個(gè)方面。大廠憑借自身強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，能夠?qū)⑦@些變現(xiàn)模式有效整合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。例如，通過廣告植入，可以為品牌提供精準(zhǔn)的營銷渠道；會員付費(fèi)則能增加用戶的粘性和平臺的收入；電商帶貨則能進(jìn)一步拓展商業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與電商的深度融合。
此外，布局短劇也是大廠完善內(nèi)容生態(tài)、提升用戶粘性的重要舉措。短劇作為一種新興的內(nèi)容形式，能夠豐富大廠的內(nèi)容矩陣，滿足不同用戶的多樣化需求。通過提供優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容，大廠可以吸引更多的用戶留在平臺上，增加用戶的停留時(shí)間和互動頻率，從而提升用戶的忠誠度。
盡管互聯(lián)網(wǎng)大廠在短劇布局上取得了一定的成績，但也面臨著一些挑戰(zhàn)。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重是當(dāng)前短劇市場面臨的主要問題之一。由于短劇制作周期短、成本低，很多作品在題材、情節(jié)和表現(xiàn)手法上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致用戶審美疲勞。大廠需要加強(qiáng)對內(nèi)容的審核和引導(dǎo)，鼓勵創(chuàng)作者推出更多具有創(chuàng)新性和差異化的作品。
版權(quán)問題也是短劇市場的一大隱患。短劇的制作涉及到大量的素材和版權(quán)，如果版權(quán)管理不善，容易引發(fā)盜版和抄襲行為，損害原創(chuàng)作者的權(quán)益。大廠需要建立完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)對版權(quán)的審核和管理，確保短劇的合法合規(guī)。
此外，短劇內(nèi)容涉及到多個(gè)領(lǐng)域，需要受到相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管。違規(guī)或違法行為可能面臨處罰，影響大廠的品牌形象和市場聲譽(yù)。大廠需要加強(qiáng)對內(nèi)容的自審自查，確保短劇內(nèi)容符合法律法規(guī)和社會道德規(guī)范。
【小貼士】
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